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Wer hat das nicht schon erlebt: Da will man kurz in den Supermarkt, nur frische Milch kaufen - und ehe man sich versieht, ist eine Viertelstunde um. Die Milch steht ganz hinten, der Weg zurück ist mit Regalen verbaut, dann die lange Schlange an der Kasse. Am Ende ist zur Milch noch die eine oder andere Kleinigkeit gekommen, Schnäppchen, Sonderangebote. Zwar glaubt jeder Konsument, er kaufe nur, was wirklich nötig ist oder was er unbedingt haben möchte. Doch in Wahrheit setzen Verkaufsproris alles daran, ihn zum Ausgeben zu verführen. Wer sich in ein Geschäft begibt, sich von einem Verkäufer »beraten« läßt oder einen Vertreter zu sich nach Hause einlädt, setzt sich einem Trommelfreuer aus, dessen hintergründige Techniken der Normalverbraucher nicht durchschaut.

Im Kaufhaus
Mit kühler Berechnung verbaut jeder Supermarkt den kürzesten Weg vom Eingang zur Kasse. Auch wer schnell nur eine Kleinigkeit möchte, muß sich durch ein sorgsam ausgetüfteltes Labyrinth wühlen: vorbei an Sonderangeboten, Werbeplakaten, duftenden Kuchenregalen und Probierhäppchen zur »italienischen Woche«. Milch, Wurst und Käse stehen ganz hinten, denn das kauft fast jeder Kunde.
Systematisch werden die Gänge verengt. Da muß der Kunde mit dem Einkaufswagen Slalom fahren, sorgsam nach links und rechts schauend. Spezielle Lichtspots lenken seinen Blick auf bestimmte Regale. Fleisch wird mit Rotlicht angestrahlt, damit es appetitlicher aussieht. Der Strahler fällt schräg auf die Wurst, damit selbst dünne Scheiben noch dickeSchatten werfen. Gerade an solchen Engpässen werden optisch wirksam die Angebote präsentiert die der kunde sonst nicht beachten würde. Oft liegen die etwas teureren Waren rechts, denn die meisten Menschen sind Rechtshänder und orientieren sich eher auf diese Seite.
Bei Regalen, die quer im Gang stehen, liegen die teuren Artikel immer frontal in Laufrichtung, die preisgünstigen Waren hingegen liegen im Rücken des Kunden. Subtile Hemmschwellen werden aufgebaut, die der Kunde gar nicht bemerkt. So stehen zum Beispiel teure Waren in der Regel auf Augenhöhe, Billigeres weiter unten - ein Prinzip, das sich am Weinregal anschaulich beobachten läßt: Wer sich dort bückt, »outet« sich als Weinbanause. Direkt neben den Waren, die jedermann braucht, liegen teure Genußartikel, sogenannte Impulswaren. Über allem rieselt die Musik des Satellitenradios P.O.S., das direkt in rund 5 000 Supermarktfilialen bundesweit sendet. Vormittags, wenn Rntner einkaufen, gibt es deutsche Schlager, mittags, wenn die Schulkinder kommen, wird es flotter. Weitere typische Tricks, die man immer wieder findet:
Warenturm: Mitten im Gang des Supermarktes wird ein Riesenberg Schokolade, Dosen, Kaffee aufgetürmt, als sei dies ein Sonderangebot. Häufig stimmt das jedoch gar nicht: Ein paar Regale weiter wird die gleiche Ware zum gleichen Preis angeboten. Restposten: Über einem Wühltisch prangt ein Schild: »Sonderposten. Nur solange der Vorrat reicht. Tatsächlich aber wird der Berg nach jedem Geschäftstag aus Lagerbeständen aufgefüllt. Oft werden die Waren extra zu diesem Zweck eingekauft. Wühltisch: Meist werden teure und billige Produkte vermischt. Die am häufigsten vorkommenden Größen liegen entweder nicht aus oder nur vereinzelt oder kosten mehr. Nur Unter- und Übergrößen sind in Massen billig vorhanden. Großpackung: Die doppelte Portion suggeriert Mengenrabatt. Doch nur allzu oft ist die kleinere Ausführung nicht teurer. Im übrigen wird eine größere Menge zu Hause oft auch schneller verbraucht oder sie verdirbt. Nachfüllpaket: Die Nachfülldosis sollte billiger sein als das Hauptprodukt im aufwendigen Glas oder Karton. Mitunter zahlt der Kunde aber gleich viel oder sogar mehr. Mogelpackung. Ein voluminöses Äußeres läßt auf ebenso viel Inhalt schließen - doch oft steckt jede Menge Luft im Karton. Weniger Inhalt: Kaum zu bemerken, daß in der bekannten Verpackung plötzlich nicht mehr 200 Gramm Senf stecken, sondern nur noch 175 Gramm -der Preis ist der alte geblieben. Quengeln an der Kasse: Höhepunkt ist schließlich der Kassenbereich, wo der Kunde hilflos in der Schlange wartet - nicht nur für Eltern mit Kindern ein Spießrutenlauf Hier stapelt sich »Quengelware« zu niedrigen Preisen, die man sozusagen im Vorbeigehen einsteckt. Dieser Bereich ist so attraktiv, daß die Herstefierfirmen mit Geld und Rabat ten an den Supermarkt darum kämpfen, dort mit ihren Produkten vertreten sein zu dürfen. Die beste Waffe gegen diese Tricks ist der Einkaufszettel. Kaufen Sie bewußt ein: Ist das Sonderangebot wirklich günstig? Braucht man das Super-Schnäppchen auch? Alles was in Augenhöhe liegt, ist mit Vorsicht zu genießen. Dasselbe gilt für Sonderangebote oder auffallend präsentierte Produkte. Eltern können mit ihren Kindern vor dem Einkauf über die Naschereien an der Kasse sprechen und ihnen eventuell schon zu Hause ein paar Leckereien zustecken. »Vor allem aber sollten Verbraucher sich ihrer Macht bewußt werden«, meint der Münchner Verhandlungsexperte Dr. Dr. Wolf Ruede-Wissmann: »Lernen Sie, sich zu beschweren - notfalls auch lauthals, denn nichts ist für ein Geschäft schlimmer.«

Verkäufer und Vertreter Noch schwieriger wird es für den Kunden, der sich von einem Verkäufer beraten läßt oder gar einen Vertreter zu Hause empfängt: Seien Sie sich darüber im klaren, daß Sie geschulten Profis gegenüber stehen. Der Vertreter, der an der Tür klingelt, will eine angenehme, lockere Stimmung schaffen. »Immer positiv« lautet sein oberstes Gebot. Ein Tip aus der Praxis lautet zum Beispiel: »Stell Dir vor, Du findest ein Portemonnaie und bringst es jetzt dem Eigentümer zurück.« So gerüstet wird der Kunde gleich mit Namen angesprochen. Der Sinn dahinter: Das bringt eine persönliche Note und schmeichelt ihm. Zu Beginn kommt er nicht sofort aufs Verkaufen zu sprechen. Erst geht es um Freizeit, Hobby, Urlaub, die Wohnungseinrichtung. Mitgutem Grund, denn da läßt sich vielleicht später beim Verkaufen einhaken. Der Kunde soll nicht den Eindruck bekommen, ihm werde etwas verkauft. Statt dessen präsentiert sich der gewiefte Profi als Problemlöser: »Wußten Sie, daß Sie 300 Mark Versicherungsbeitrag sparen können?« Seine Grundregel: Der Preis kommt am Schluß. Zuvor arbeitet der Verkäufer systematisch darauf hin, den Wert des Produktes zu heben. Ist der Besitzwunsch erstmal da, wirkt der Preisschock weniger schlimm. Für den »Wertaufbau« nutzt der Verkäufer mehrere Strategien: Geltung: Der Kunde gewinnt durch den Kauf angeblich an Prestige. Schlüsselwörter sind: modern, fortschrittlich, angemessen. Vor al lem beim Kauf von Autos oder Computern läßt sich so dem Kunden ein teures Produkt andrehen, dessen technische Fähigkeiten weit über seine Bedürfnisse hinausgehen. Sicherheit: Der Wunsch nach Sicherheit und Gesundheit zählt zu den Urtrieben - für jeden Profi eines der stärkten Verkaufsargumente. Fast jedes Produkt läßt sich unter diesem Aspekt aufwerten. Risikovermeidung: Der Kunde will sichergehen, daß er nach dem Kauf seine Entscheidung nicht bereut. Auf dieser Schiene treibt der Verkäufer den Preis nach oben. Das kommt vor allem bei Geschenken zum Tragen. Sobald ein geschulter Verkäufer davon hört, greift er zum höheren Preissegment. Gewinnanreiz. Mit dem Produkt kann der Kunde Geld sparen. Zeitersparnis: Beim Argument: »Sie sind ja sicher viel beschäftigt« fühlt sich der Kunde geschmeichelt. Denn wer wenig Zeit hat, gilt als bedeutend. Nachahmung: Wer seiner Sache nicht sicher ist, läßt sich leichter durch andere beeinflussen. Bei einem unentschlossenen Kunden kann der Hinweis: »Dr. Schmidt von nebenan hat sofort zugegriffen« den Ausschlag geben. Der Kunde soll reden Der Verkaufsprofi bemüht sich, den Gesprächsverlauf durch Fragen zu steuern. So bringt er den Kunden zum Reden. Der Kunde soll aktiviert werden. aus seiner Beobachtungshaltung - sprich: aus der Reserve gelockt werden.»Reden ist Silber, Zeigen ist Gold« lautet das Motto des Praktikers. Deshalb präsentiert, ja zelebriert er seine Ware. Sie wird sorgsam behandelt, der Kunde darf sie ehrfurchtsvoll in die Hand nehmen, um schon mal psychisch Besitz zu ergreifen. Versicherungsvertreter greifen zum Stift: Da werden Zahlen, Vorsorgepläne, Auszahlungsziele skizziert, um etwas Greifbares zu bieten.Für den Gesprächsverlauf gibt es ausgefeilte Strategien. Zunächst soll sich der Kunde durch Lob und Bestätigung vom Verkäufer anerkannt fühlen. So ist er für dessen Argumente ner exquisiten Gesichtscreme ebenso etwas Gutes tun wie der Heimwerker mit einer teuren Stichsäge. Klar, daß man da leichter ein paar Mark mehr ausgibt.Wo immer möglich, verkleinert der Verkäufer einen hohen Preis optisch: »Diese Sicherheit kostet Sie pro Tag nur 80 Pfennig«, argumentiert der Versicherungsvertreter, obwohl einmal jährlich 292 Mark vom Konto abgebucht werden. Statt »eintausendachthundert« spricht der Gebrauchtwagenhändler stur von »nur achtzehnhundert« oder: »nicht mehr als eins-acht«.Oder der Verkäufer rechnet von einem hohen auf einen niedrigen Preis herunter: »Dieser Staubsauger kostet sonst 698 Mark, aber Ihnen kann ich ihn nur hier und heute für den Ausstellungspreis von 498 Mark überlassen.« Beliebt sind auch Begriffe wie Vorzugspreis, Messepreis, Testpreis, Inventurpreis, Kennenlernpreis, Auslaufpreis, Clubpreis, Vorsaisonpreis, die einen besonderen, einmaligen Nachlaß suggerieren.
Der Abschluß
Liegt das konkrete Angebot vor, wird der Verkäufer Redepausen unbedingt vermeiden. Denn was erst mal läuft, soll nicht ins Stocken geraten. Während der Kunde überlegt, wiederholt ein Versicherungsvertreter die attraktiven Leistungen, die zusätzliche Sicherheit und die hohen Auszahlungssummen. Wiederholung und Ausdauer gehören zu seinem wichtigsten Werkzeug. Dabei faßt er seine Argumente in kurzen Sätzen zusammen: Vorzugsweise stellt er die Fragen, die der Kunde schon vorher mit »Ja« beantwortet hat. So kommt dieser in einen »Ja«-Rhythmus, so daß es ihm an den entscheidenden Stellen schwerer fällt, »Nein« zu sagen. Dem unentschlossenen Kunden versucht der Verkäufer, den entscheidenden Anstoß zu geben. Er kann zum Beispiel Schritt für Schritt Teilentscheidungen auslösen: »Die verkehrsgünstige Lage der Eigentumswohnung gefällt Ihnen also?« »Dieser Grundriß ist Ihnen am liebsten?« »Der Einzugstermin paßt?« »Die Küche hätten Sie gern in Weiß?« Oder die Alternativtaktik: »Bevorzugen Sie Parkett oder Teppichboden?« »Sollen wir den Wagen mit 70 oder 100-PS-Motor liefern?« Dabei können auch absichtlich falsche Alternativen angeboten werden: »Sie möchten den Computer also mit dem großen 19-Zoll-Monitor?« Lehnt der Kunde das entschieden ab, bestätigt der Verkäufer ihn in seiner Entscheidung für einen kleineren Bildschirm. Verratener Angriff splan
Die beste Waffe gegen solche Strategien ist die richtige Antenne dafür. Wenn Sie die Technik des anderen ahnen, können Sie sich darauf einstellen. Entwaffnend ist es, die Taktik offen anzusprechen. Beispiel: »Die Preisfrage herauszuschieben ist gängige Taktik. Für mich ist aber allein der Preis entscheidend, er gehört an den Anfang unseres Gesprächs.« Jede direkt angesprochene Taktik ist wie ein verratener Angriffsplan. Außerdem sollten Sie Selbstbewußtsein zeigen. Bei fast allen Produkten und Dienstleistungen sprechen Experten vom »Käufermarkt«. Das heißt: Das Angebot ist größer als die Nachfrage. Als Kunde können Sie jederzeit abspringen und anderswo kaufen. Der Verkäufer hingegen ist auf Vertragsabschlüsse angewiesen. Außerdem hilft es, viel zu fragen. Nichts bringt einen Profi mehr aus dem Konzept als das ständige Hinterfragen seiner Argumente.